情怀故事汇——品牌该如何去讲诉故事
摘要：互联网时代下，生硬的广告叫嚣不复存在，广告主们尝试开始以一种更感性、更生动的方式去传递信息—讲故事，点开热门微博的界面，各种平凡与奇妙的人生经历铺天盖地，俨然成了一出情怀故事汇，那么应该如何去讲诉品牌的故事呢，本文章将为你作一番解读。
互联网时代浪潮的袭来，让所有品牌遭遇了一阵冲击，随即新裸露的海滩又充满了机遇，广告主们纷纷开始抢滩登陆的作战，来占领机会高地，在这过程中，生硬的广告叫嚣不复存在，广告主们尝试开始以一种更感性、更生动的方式去传递信息—讲故事，点开热门微博的界面，各种平凡与奇妙的人生经历铺天盖地，俨然成了一出情怀故事汇。
那么品牌如何讲述故事？文章将从接下来讲诉的一致性，故事的连续性和关系建立这三方面的内容来阐释，品牌如何讲诉好自己的故事。
讲述的一致性：传递品牌价值观
前宝洁首席营销官吉姆•斯登格在为财富网站撰写的专栏中说到：最好的公司会讲述两种类型的故事，来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事(Genesis stories)，重点是公司的创业传奇；一种是顾客影响型故事(Customer impact stories)，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。这两种故事类型可以简单地归结为“过去”和“当下”，过去讲述的是品牌的历史，这一类型以汽车、奢侈品等传统高端消费品牌为代表，而当下讲述更多的是品牌与消费者的关系，以快消类品牌为代表。
然而对于现今身处高速更迭的互联网时代的品牌来说，一方面缺少历史可讲，而另一方面传播爆点所带来的效应让所有广告主趋之若鹜，纵观现今的大多数品牌对消费者所尝试来看，却又缺乏有效的说服力。
互联网时代，很多品牌已经知道要营销从传统的“印象”到“表达“，但是和所有人一样，即使有了这样的意识和认知，但却还不知道具体要表达什么，这种困惑通常表现为什么都没讲，和什么都讲。故事讲完了也没有任何价值体现不用再阐述，更多见的手法是讲诉的内容变幻莫测，季度campaign一更新，便把上一次的概念抛在了脑后，不断尝试新的理念同时也不能输出任何让人有记忆点的有价值的信息，某品牌一年换一次slogan，而与此形成鲜明对比的是麦当劳从03年起启用“I'm Lovin'It”的口号，至今十多年仍然在使用并打算继续沿用下去，最新一季的广告以“choose lovin“为主题，但其核心价值仍然没有变，因此在消费者的感受上还是保持一致的。可口可乐的品牌联想是快乐和分享，诺基亚的品牌联想是人本和高(Za)品(he)质(tao)，而国内品牌的联想却泛善可陈。
以国内新兴手机品牌锤子为例，它所建立的品牌联想就是这样的过程：锤子→情怀→工匠精神。锤子手机在获得如此多的聚焦的原因，确实是因为其创始人罗永浩“讲出来“的，痛批某卓某果在体验上的弊病，痛批国内厂商不思进取，粗工滥造，老罗在微博上的大放阙词暗中却切准了用户群的共性痛点—即无论什么手机在用户手上都不是完美的，以此为切入点，罗永浩打造了一个在工作室内勤恳认真的工匠背影，锤子讲究的是”工匠精神” ，认真而不敷衍， 塑造了一个理想主义者的形象。
“我的手机不好用“在产品需求层面上的痛点虽然切入精准，但”对这个固有规则腐烂守旧的世界说不”才是使锤子在用户群中更广泛地传播开来的原因，这是情感层面的痛点，在此背后锤子透露出一种“独立、认真、创新、体验”的品牌价值观。一个敢对不公叫板，特立独行的理想主义创业者形象，这就是锤粉所热衷的价值所在。
当然，如果要讲到什么这个案例最终会失败，那就要说到产品和公关问题了，但抛开产品与公关不谈，老罗所讲述的这个关于情怀的创业故事在传播上是成功的。
故事的连续性：全局观与长远看
讲述的故事从狭义上来说，可以真的仅仅是一个故事—一条长微博，也可以是更广的层面—品牌处于时间轴上的整个发展历程。
广告主们开始尝试讲故事的时候，受制于微博140字的限制，以及现代人阅读信息的方式，故事越来越简短，而渐渐地从故事变成了段子，甚至于简化成三行诗的形式，这同时又给出了格式上的限制，广告主们为了让消费者获取故事的快感，简单粗暴地接受信息，但是这种形式也只造成了短时记忆，为了获取关注，吸引眼球而蓄意制造噱头，仍然处于“曝光”层次，而非“认知”层次。
虽然形式上虽然有创新，但本质却还没有改变，这也是为什么现今“社会化营销”仍然过硬的原因，即使广告主和代理商们绞尽脑汁地在试图把品牌信息植入到段子故事中去，然而一发出来的瞬间，粉丝们还是会一眼辨认出来，而另一边的广告主在看着代理商发来的”大”数据而颔首默赞，实际意义上故事对品牌的价值意义并没有体现。
某种程度上，文字数量越少，留给品牌露出的空间就越少，所以在微博上的社会化营销不是总是显得太过生硬。很多品牌不明白的是，有时候，一段话露出活动或产品信息，但并不能讲清品牌价值，正确的说，你不能指望三言两语就能解决问题，just do it很酷？但它具有上下文—“历史与当下的积累”，现今许多白手起家或发展历史没有那么悠久的品牌需要做的，是把这一种品牌的价值取向注入到所有的营销推广中去，从时间轴上来看，是讲诉一个更为系统、完整的品牌故事。
还是以老罗来举例，老罗的故事早就开始了，2010年罗永浩就从北京开始演讲《一个理想主义者的创业故事Ⅰ》，到14年总共四期，而锤子诞生于第三和第四的期间，安妮的“1%”的案例同样也是连续故事中的一环爆发点，早就完成了情境的植入，事后的文章分析同样注重一次性故事的戏剧手法，而忽视背景与故事的连续性，《安妮和王小明》的漫画从2012年开始连载，到14年第二季开始的时候，每一期已经都有五位数甚至六位数的转发了，如果是为了这一次的爆点可追溯数年，这也许是该广告主们看到的，一个感人故事的讲述需要持久性的投入。
从安妮和老罗的案例中可以发现，故事并没有凭空的爆发点，都是连载性质地在讲诉，而传播爆点只是到了一个章节的高潮而已。讲故事并不在意于形式上的断层，漫画，相声，段子这些都只是形式，重要的仍然是故事的价值和持续性，串联的段子连起来也可以成为了一个故事，因此，故事的叙述形式可以铺长，再复述。
讲故事是一个持续性的过程，是为了创造联系，引发联想，而非单纯意义上的传递信息，以及很多人理解的即时、爆发式的传播，当然，如果能传递清晰地品牌价值观和持续性地讲述，传播上的爆点也会随之而来。
关系建立：培养认知与忠诚
第三点与其说是要素不如说是目标，在讲述故事之后，形成感性回流，反向价值输出，以此来建立消费者与品牌的联系。
无论故事的叙述形式是怎样的，终究还是要讲到点上—传递出品牌有价值的信息。建立起一个具有影响力的品牌，需要长久的投入和时间的考验，更具有全局观和前瞻性，表达一致的诉求，最终建立起消费者与品牌的情感联系，否则就只是一本知音与故事会混淆的街边杂志。
